Les ventes virtuelles dans la pharma

Environ 60% des chirurgiens estiment que les restrictions d'accès aux représentants commerciaux en personne persisteront probablement même après la disponibilité d'un vaccin Covid-19.
Sur les 75% des médecins qui préféraient les visites en personne de représentants de la technologie médicale avant Covid-19, 47% préfèrent maintenant des échanges virtuels ou des visites moins fréquentes.
De nombreux médecins autrefois sceptiques quant aux interactions virtuelles avec les commerciaux rapportent désormais que ces échanges sont de haute qualité.
Cet article fait partie du rapport de Bain US Healthcare Trends 2020: Insights from the Front Line. Découvrez plus d'informations tirées du rapport ici
Covid-19 a changé la façon dont les représentants des technologies médicales et pharmaceutiques interagissent avec les médecins, et le nouveau protocole est susceptible de perdurer même après qu'un vaccin ou un traitement soit disponible.
Les chirurgiens ont traditionnellement reconnu l'importance des visites de service sur place par les représentants commerciaux des technologies médicales. Avant Covid-19, 75% des chirurgiens préféraient les visites en personne, en particulier pour l'entretien des appareils et l'assistance technique sur appel. Les chirurgiens orthopédistes apprécient particulièrement les interactions en personne pour le soutien en salle d'opération et la couverture des cas d'implants, affirmant que les représentants fournissent une formation et une supervision précieuses.
À la suite de Covid-19, cependant, les médecins sont susceptibles de déplacer davantage d'événements de marketing et de formation vers des environnements virtuels. Ces interactions sont souvent des opportunités cruciales pour nouer des relations avec les chirurgiens, et les échanges numériques obligeront les commerciaux à développer de nouvelles compétences. Environ 60% des chirurgiens et administrateurs estiment que les restrictions d'accès aux représentants commerciaux en personne persisteront probablement même après qu'un vaccin ou un traitement Covid-19 soit disponible, en particulier pour les fonctions de vente telles que l'introduction de nouveaux produits et les formations pédagogiques (voir Figure 1).
Figure 1
Environ 60% des chirurgiens américains estiment que les restrictions sur les visites en personne des représentants des ventes en technologie médicale vont probablement perdurer après Covid-19
Sur les 75% des médecins qui préféraient les visites en personne des représentants des technologies médicales avant Covid-19, 47% préfèrent maintenant des interactions virtuelles ou des visites moins fréquentes (voir la figure 2). Les données de l'enquête 2020 US Front Line of Healthcare de Bain & Company montrent que les chirurgiens généralistes et les neurochirurgiens sont plus susceptibles de préférer s'engager avec des représentants commerciaux pratiquement une fois qu'un vaccin est disponible, par rapport à d'autres spécialités chirurgicales telles que l'orthopédie et le cardiaque.
Figure 2
Après Covid-19, le modèle commercial pour les représentants des secteurs pharmaceutique et médical nécessitera un mélange de visites en personne et de soutien virtuel
Pour le reste de la pandémie, les chirurgiens qui préfèrent les interactions en personne pour l'évaluation des produits, la formation, le soutien technique et la surveillance sont susceptibles de restreindre l'accès sur place. Ils peuvent également essayer de déplacer l'établissement de relations et les interactions marketing vers un cadre virtuel. Pour atteindre efficacement les chirurgiens et les hôpitaux, les entreprises de technologie médicale auront besoin d'un mélange de modèles commerciaux, car les restrictions sont susceptibles de varier selon la spécialité, le site de soins et la région. Aujourd'hui, plusieurs mois après le début de la pandémie, les entreprises de technologie médicale en sont encore aux premiers stades de développement de ces capacités. Naturellement, dans la hâte d'aborder un environnement de soins aux patients radicalement différent, les entreprises abordent souvent les interactions virtuelles de manière ad hoc et réactive, par opposition à une réflexion prospective et stratégique.
En ce qui concerne les visites de vente dans le secteur pharmaceutique, 43% des médecins rapportent que leurs employeurs sont susceptibles de limiter les interactions en personne avec les représentants, même après qu'un vaccin ou un traitement Covid-19 soit disponible (voir la figure 3). Au cours des 6 à 12 prochains mois, les sociétés pharmaceutiques prévoient d'investir dans les canaux numériques au niveau régional si nécessaire, en répondant aux restrictions locales. Après Covid-19, certaines sociétés pharmaceutiques et représentants peuvent adopter un modèle de vente hybride similaire à celui de la technologie médicale, mais beaucoup chercheront à revenir aux visites en personne étant donné le succès passé de cette stratégie.
figure 3
Près de 45% des médecins américains estiment que les restrictions sur les visites en personne des représentants des ventes pharmaceutiques continueront probablement après Covid-19
Nos recherches montrent également que les opinions des médecins sur les interactions avec les représentants des ventes pharmaceutiques évoluent. Les médecins disent maintenant qu'ils tirent le meilleur parti des échanges transactionnels, tels que la réception d'échantillons de médicaments et de coupons. En revanche, en 2017, ils ont le plus apprécié de recevoir du matériel pédagogique et de la littérature médicale, qui peuvent tous deux être réalisés en ligne sans compromettre l'intégrité de l'interaction.
Près de 60% des médecins que nous avons sondés en 2020 qui préféraient auparavant les interactions en personne veulent maintenant plus de dialogues virtuels ou moins de visites en personne. Bien que de nombreux médecins croyaient auparavant que les interactions telles que les consultations sur de nouveaux échantillons de médicaments ou les données de tendance ne pouvaient pas être déplacées vers un environnement virtuel sans sacrifier l'intégrité de l'interaction, ils reconnaissent maintenant que de nombreuses interactions virtuelles sont de haute qualité et véhiculent les mêmes informations que dans réunions de personne.
Les modèles numériques sont apparus comme un moyen alternatif sûr de fournir des services de santé pendant la pandémie de Covid-19, à la fois pour les patients nécessitant un traitement et pour les médecins à la recherche de services de vente pharmaceutiques et de technologie médicale. Il est probable que certains éléments du modèle virtuel, mais pas tous, perdureront. En conséquence, la migration des entreprises pharmaceutiques et médicales vers la vente virtuelle devra évoluer au fil du temps, en tenant soigneusement compte de l'évolution des attitudes des clients à l'égard de la vente virtuelle.